Warum Sportstars
Herrenunterwäsche verkaufen

Fast ein Jahrhundert Jocks in Jocks

Der Designhistoriker Shaun Cole hat das 2014 in seinem Aufsatz Jocks in Jocks: Sportsmen and Underwear Advertising nachgezeichnet. Rund 80 Jahre vor David Beckham warb Baseball-Legende Babe Ruth für Coopers, das Unternehmen hinter Jockey, und brachte in den 1930er-Jahren seine eigene Unterwäschelinie heraus. Cole argumentiert, dass sich der Sportlerkörper in diesen Anzeigen im Lauf des Jahrhunderts vom harten, muskulösen „Fels“ zum passiveren, posierenden „lässig Angelehnten“ wandelte und zunehmend objektifiziert und vermarktet wurde.

Die moderne Ära lässt sich leicht nachzeichnen:

• 1982 — Der olympische Stabhochspringer Tom Hintnaus wird der erste Sportler-Star der Calvin-Klein-Unterwäsche.
• 2000er — Arsenals Fredrik Ljungberg wird zum Gesicht von Calvin Klein, eine der meistdiskutierten Herrenkampagnen der Marke.
• 2008 bis 2011 — Emporio Armani baut seine Herrenunterwäsche auf David Beckham, dann Cristiano Ronaldo, dann Rafael Nadal auf. Calvin Klein castet 2010 den Tennisspieler Fernando Verdasco.
• 2012 bis 2013 — Die Sportler werden selbst zur Marke: Beckham bringt seine eigene Bodywear-Linie heraus, Ronaldo startet CR7 Underwear.
• 2022 bis 2023 — Son Heung-min wird Markenbotschafter von Calvin Klein Underwear in Südkorea, Carlos Alcaraz wird Teil der Kampagne Calvins or Nothing, und SKIMS startet seine Herrenlinie mit Neymar Jr., Nick Bosa und Shai Gilgeous-Alexander.
• 2024 — Jude Bellingham ist vor der EM 2024 das Gesicht von SKIMS Mens.
• 2025 bis 2026 — Calvin Klein castet NBA-Spieler Jalen Green und, Berichten zufolge, Trent Alexander-Arnold und macht dann Bellingham zum Gesicht von Icon Cotton Stretch.

Unser Archiv der Calvin Klein Models einst und heute zeigt die Schauspieler und Models daneben.

Athletik und Anziehung: Was die Forschung sagt

Evolutionspsychologen beschäftigen sich seit Jahrzehnten damit, warum ein trainierter Körper begehrenswert wirkt. 2007 formulierten die UCLA-Forscher David Frederick und Martie Haselton dafür die Fitness-Indikator-Hypothese: Muskeln sind aufwendig aufzubauen und zu erhalten und wirken deshalb als sichtbares Signal für Gesundheit und genetische Qualität, das menschliche Gegenstück zum Pfauenschwanz.

Eine Studie von Aaron Sell und Kollegen aus dem Jahr 2017 in Proceedings of the Royal Society B ging noch weiter. Frauen bewerteten Fotos von Männerkörpern nach Attraktivität, während andere die Kraft jedes Mannes schätzten. Wie stark ein Mann aussah, erklärte über 70 % der Unterschiede in der Bewertung seiner körperlichen Attraktivität, mit Körpergröße und Schlankheit sogar 80 %. In ihren Stichproben wurden die stärksten Männer immer als die attraktivsten bewertet.

Diese Ergebnisse haben echte Einschränkungen. Die Bewerterinnen waren heterosexuelle Frauen, die Probanden meist Studenten. Gemessen wurden Körper, nicht Gesichter oder Persönlichkeit. Viele andere Studien zeigen, dass extreme Bodybuilder-Muskeln nicht das sind, was die meisten Menschen wählen. Und Kritiker weisen darauf hin, dass Erklärungen mit „evolutionär bedingten Vorlieben“ kulturellen Geschmack wie Biologie klingen lassen können.

Die Überschneidung mit der Werbung ist trotzdem offensichtlich. Ein Profisportler ist so nah an einem garantierten Stärkesignal, wie es ein Casting-Director nur bekommen kann, und anders als bei einem Model kommt sein Körper mit einer belegten Geschichte, wie er entstanden ist.

Sport als Erlaubnis zum Hinschauen

Es gibt einen zweiten, kulturelleren Grund. Den größten Teil des 20. Jahrhunderts riskierte ein heterosexueller Mann, der fast nackt vor der Kamera posierte, als eitel oder unmännlich zu gelten. Der Sport nahm dieses Risiko weg. Der Körper des Sportlers gilt als Arbeitswerkzeug, also wirkt das Zeigen wie Leistung statt Zurschaustellung, und das Hinschauen wie Bewunderung statt Begehren.

Dieser Rahmen gibt allen die Erlaubnis. Heterosexuelle Männer sehen den Körper, den sie gern hätten. Frauen und schwule Männer sehen den Körper, den sie gern hätten, in einem anderen Sinn. Die Marke muss nie sagen, welches Publikum sie meint, und der Sportler muss die Umkleide nie verlassen, um ein Produkt zu verkaufen, bei dem es, ehrlich gesagt, um Sex geht.

Der Kulturkritiker Mark Simpson hat das kommen sehen. Er prägte 1994 den Begriff metrosexuell und schrieb früh über Mark Wahlbergs Calvin-Klein-Plakate von 1992. 2014 rief er einen neuen Typ aus, den Spornosexuellen, eine Mischung aus Sport, Porno und metrosexuell, für Männer, deren im Fitnessstudio geformter Körper zum wichtigsten Accessoire geworden war, und er nannte Cristiano Ronaldo als Aushängeschild dieses Typs.

Alle wissen, wer hinschaut

Unterwäschemarken waren nie naiv, was ihr schwules Publikum angeht. 2002 war David Beckham der erste Fußballer auf dem Cover des schwulen Magazins Attitude und bekannte sich offen dazu, eine schwule Ikone zu sein, zu einer Zeit, als das im Fußball selten war. Wenige Jahre später hing er auf den Plakaten von Armani.

Heute folgt die Reaktion auf jede Sportlerkampagne demselben Muster: LGBTQ+-Medien wie Queerty, Attitude und Out berichten zuerst und am lautesten und lesen sie oft ausdrücklich als homoerotisch, während Sportmedien über die Sprüche aus der Kabine berichten. Bellinghams Kampagne bekam beides innerhalb weniger Stunden. Für Marken ist genau diese Überschneidung der Punkt: ein Bild, zwei Zielgruppen, doppelt so viel Gespräch.

Über die andere Seite, warum schwule Männer sich schon immer gekleidet haben, um gesehen zu werden, haben wir in Unterwäsche für schwule Männer: eine Geschichte von Jocks, Strings und dem Blick geschrieben.

Verkauft ein Sportler wirklich mehr?

Die Branche misst Kampagnen im „Media Impact Value“, einer Kennzahl des Analyseunternehmens Launchmetrics, die der Berichterstattung und dem Social-Media-Buzz einer Kampagne einen Geldwert gibt. Die Zahlen sind aufschlussreich, und nicht alle sprechen für Sportler:

• Jeremy Allen White (Schauspieler, Calvin Klein, 2024) erzielte 12,7 Millionen Dollar in 48 Stunden. Der CEO von PVH sagte, die Unterwäscheumsätze seien in der ersten Kampagnenwoche um 30 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen.
• Jung Kook (Musiker, Calvin Klein Jeans, 2023) erzielte 13,4 Millionen Dollar in 48 Stunden.
• Neymar Jr., Nick Bosa und Shai Gilgeous-Alexander (SKIMS, 2023) erzielten zusammen 4,5 Millionen Dollar.
• Carlos Alcaraz (Calvin Klein, 2023) erzielte 827.000 Dollar in 48 Stunden.

Ein Sportler ist also keine Garantie. Die Kampagnen, die durchstarten, verbinden meist einen Körper, den die Leute ansehen wollen, mit einem Moment, über den ohnehin alle reden. Bellingham erfüllt beides: ein WM-Sommer hinter ihm, fast 57 Millionen Instagram-Follower und eine Fanbasis zwischen Sport, Mode und dem schwulen Internet.

Was dagegen spricht

Nicht jeder fühlt sich damit wohl. Sergio Ramos zugeschriebene Aussagen argumentierten, Bellinghams Priorität solle der Fußball sein und Spitzenspieler seien jungen Fans ein gewisses Image schuldig, auch wenn wir sie keiner Primärquelle zuordnen konnten. Andere Kritiker sorgen sich weniger um die Sportler als um die Betrachter: Ein ständiger Strom professionell trainierter, perfekt ausgeleuchteter Körper setzt einen Maßstab, den kaum jemand erreichen kann, und Simpson selbst beschrieb Spornosexualität als extremere, körperbesessene Stufe männlicher Eitelkeit.

Auch für das Image der Sportler hat das seinen Preis. Als Fans sich über eine Pose in Bellinghams Kampagne lustig machten, ging es in den Witzen um ihn, nicht um Calvin Klein. Die Sticheleien der Fußballkultur, Kroos’ „WTF“ und Militãos „das kannst du nicht machen“, sind liebevoll gemeint, zeigen aber den schmalen Grat zwischen bewundert und ausgelacht werden.

Unsere Meinung: Das athletische Ideal ist ein Look, nicht der einzige. Passform und Stoff entscheiden weit mehr darüber, wie sich Unterwäsche anfühlt und an dir aussieht, als die Oberschenkel eines Mittelfeldspielers. Unser Beitrag über figurbetonte Herrenmode und Körperbewusstsein geht weiter darauf ein.

Was der Sport mit der Unterwäsche selbst gemacht hat

Der Einfluss der Sportler zeigt sich nicht nur in der Werbung. Der Sport hat das Produkt verändert: breitere elastische Bünde aus der Trainingskleidung, Baumwolle mit Elasthan für Dehnbarkeit und Rückstellkraft, konturierte Beutel für Halt, der Weg des Jockstraps aus der Umkleide in die Mode und Schnitte wie Trunk und Sportslip. Marken wie PUMP! und Teamm8 sind ganz auf diesem athletischen Look aufgebaut.