Pourquoi les stars du sport
font vendre les sous-vêtements

Près d’un siècle de sportifs en sous-vêtements

L’historien du design Shaun Cole l’a retracé en 2014 dans son article Jocks in Jocks: Sportsmen and Underwear Advertising. Quelque 80 ans avant David Beckham, la légende du baseball Babe Ruth apparaissait dans des publicités pour Coopers, la société derrière Jockey, et lançait sa propre ligne de sous-vêtements dans les années 1930. Selon Cole, au fil du siècle, le corps du sportif dans ces publicités est passé du « roc » dur et musclé à une silhouette plus passive et posée, « nonchalamment adossée », et a été de plus en plus objectivé et marchandisé.

L’ère moderne se retrace facilement :

• 1982 — Le perchiste olympique Tom Hintnaus devient la première star sportive des sous-vêtements Calvin Klein.
• Années 2000 — Fredrik Ljungberg, joueur d’Arsenal, devient le visage de Calvin Klein, l’une des campagnes homme les plus commentées de la marque.
• 2008 à 2011 — Emporio Armani construit ses sous-vêtements homme autour de David Beckham, puis de Cristiano Ronaldo, puis de Rafael Nadal. Calvin Klein fait appel au tennisman Fernando Verdasco en 2010.
• 2012 à 2013 — Les sportifs deviennent eux-mêmes des marques : Beckham lance sa propre ligne de bodywear et Ronaldo lance CR7 Underwear.
• 2022 à 2023 — Son Heung-min devient ambassadeur de Calvin Klein Underwear en Corée du Sud, Carlos Alcaraz rejoint la campagne Calvins or Nothing, et SKIMS lance sa ligne homme avec Neymar Jr., Nick Bosa et Shai Gilgeous-Alexander.
• 2024 — Jude Bellingham est le visage de SKIMS Mens avant l’Euro 2024.
• 2025 à 2026 — Calvin Klein fait appel au joueur NBA Jalen Green et, selon certaines sources, à Trent Alexander-Arnold, puis fait de Bellingham le visage d’Icon Cotton Stretch.

Nos archives des mannequins Calvin Klein d’hier et d’aujourd’hui présentent les acteurs et mannequins à leurs côtés.

Athlétisme et attirance : ce que dit la recherche

Les psychologues évolutionnistes se demandent depuis des décennies pourquoi un corps entraîné paraît désirable. En 2007, les chercheurs de l’UCLA David Frederick et Martie Haselton ont formulé l’hypothèse de l’indicateur de forme : le muscle coûte cher à construire et à entretenir, il fonctionne donc comme un signal visible de santé et de qualité génétique, l’équivalent humain de la queue du paon.

Une étude de 2017 publiée dans les Proceedings of the Royal Society B par Aaron Sell et ses collègues est allée plus loin. Des femmes notaient des photos de corps masculins selon leur attrait, tandis que d’autres personnes estimaient la force de chaque homme. L’apparence de force expliquait plus de 70 % des écarts dans la note d’attrait physique, et 80 % en ajoutant la taille et la minceur. Dans leurs échantillons, les hommes qui paraissaient les plus forts étaient toujours jugés les plus attirants.

Ces résultats ont de vraies limites. Les évaluatrices étaient des femmes hétérosexuelles et les sujets surtout des étudiants. L’étude mesure des corps, pas des visages ni des personnalités. De nombreux autres travaux montrent que la musculature extrême, de niveau culturiste, n’est pas ce que la plupart des gens choisissent. Et des critiques soulignent que les explications par les « préférences évolutives » peuvent faire passer un goût culturel pour de la biologie.

Le lien avec la publicité reste évident. Un sportif professionnel est ce qui se rapproche le plus d’un signal de force garanti pour un directeur de casting, et contrairement à un mannequin, son corps arrive avec une histoire vérifiée de la façon dont il a été construit.

Le sport, une permission de regarder

Il existe une seconde raison, plus culturelle. Pendant la majeure partie du XXe siècle, un homme hétérosexuel posant presque nu devant l’objectif risquait de passer pour vaniteux ou effeminé. Le sport a supprimé ce risque. Le corps du sportif est présenté comme un outil de travail : le montrer relève de la performance plutôt que de l’exhibition, et le regarder de l’admiration plutôt que du désir.

Ce cadre donne la permission à tout le monde. Les hommes hétéros regardent le corps qu’ils aimeraient avoir. Les femmes et les hommes gays regardent le corps qu’ils aimeraient avoir, dans un autre sens. La marque n’a jamais à dire quel public elle vise, et le sportif n’a jamais à quitter le vestiaire pour vendre un produit qui parle, franchement, de sexe.

Le critique culturel Mark Simpson l’avait vu venir. Il a inventé le terme métrosexuel en 1994 et a écrit tôt sur les affiches Calvin Klein de Mark Wahlberg en 1992. En 2014, il a défini un nouveau type, le spornosexuel, mélange de sport, de porno et de métrosexuel, pour désigner les hommes dont le corps sculpté en salle est devenu le principal accessoire, et il a désigné Cristiano Ronaldo comme son porte-drapeau.

Tout le monde sait qui regarde

Les marques de sous-vêtements n’ont jamais été naïves quant à leur public gay. En 2002, David Beckham est devenu le premier footballeur en couverture du magazine gay Attitude et a ouvertement assumé son statut d’icône gay, à une époque où c’était rare dans le football. Quelques années plus tard, il s’affichait sur les panneaux d’Armani.

Aujourd’hui, la réaction à chaque campagne de sportif suit le même schéma : les médias LGBTQ+ comme Queerty, Attitude et Out la couvrent les premiers et le plus fort, souvent en la lisant explicitement comme homoérotique, tandis que les médias sportifs relaient les blagues de vestiaire. La campagne de Bellingham a eu droit aux deux en quelques heures. Pour les marques, c’est tout l’intérêt : une image, deux publics, deux fois plus de conversation.

Nous avons écrit sur l’autre face de cette histoire, pourquoi les hommes gays se sont toujours habillés pour être vus, dans sous-vêtements gay : une histoire des jocks, des strings et du regard.

Un sportif fait-il vraiment vendre plus ?

Le secteur mesure les campagnes en « media impact value », un indicateur de la société d’analyse Launchmetrics qui attribue une valeur financière à la couverture médiatique et au buzz social d’une campagne. Les chiffres sont révélateurs, et ils ne donnent pas toujours l’avantage aux sportifs :

• Jeremy Allen White (acteur, Calvin Klein, 2024) a généré 12,7 millions de dollars en 48 heures. Le PDG de PVH a indiqué que les ventes de sous-vêtements avaient progressé de 30 % sur un an la première semaine de la campagne.
• Jung Kook (musicien, Calvin Klein Jeans, 2023) a généré 13,4 millions de dollars en 48 heures.
• Neymar Jr., Nick Bosa et Shai Gilgeous-Alexander (SKIMS, 2023) ont généré 4,5 millions de dollars à eux trois.
• Carlos Alcaraz (Calvin Klein, 2023) a généré 827 000 dollars en 48 heures.

Un sportif n’est donc pas une garantie. Les campagnes qui explosent associent généralement un corps que l’on veut regarder à un moment dont tout le monde parle déjà. Bellingham coche les deux cases : un été de Coupe du monde derrière lui, près de 57 millions d’abonnés sur Instagram et une communauté de fans entre sport, mode et Internet gay.

Les arguments contre

Tout le monde n’est pas à l’aise avec cela. Des propos attribués à Sergio Ramos estimaient que la priorité de Bellingham devait être le football et que les joueurs de haut niveau doivent une certaine image aux jeunes fans, même si nous n’avons pas pu les relier à une source directe. D’autres critiques s’inquiètent moins pour les sportifs que pour le public : un flux constant de corps entraînés par des pros et parfaitement éclairés fixe une norme que presque personne ne peut atteindre, et Simpson lui-même décrivait la spornosexualité comme un stade plus extrême et obsédé par le corps de la vanité masculine.

L’image des sportifs en paie aussi le prix. Quand des fans se sont moqués d’une pose de la campagne de Bellingham, les blagues visaient lui, pas Calvin Klein. Les taquineries de la culture foot, le « WTF » de Kroos et le « tu ne peux pas faire ça » de Militão, sont affectueuses, mais montrent la frontière fine entre être admiré et prêter à rire.

Notre avis : l’idéal athlétique est un look parmi d’autres, pas le seul. La coupe et la matière comptent bien plus dans la façon dont un sous-vêtement se porte et vous va que le fait d’avoir les cuisses d’un milieu de terrain. Notre article sur la mode masculine ajustée et la confiance en son corps va plus loin.

Ce que le sport a fait au sous-vêtement lui-même

L’influence des sportifs ne se limite pas à la publicité. Le sport a transformé le produit : des ceintures élastiques plus larges empruntées aux vêtements de sport, du coton mélangé à l’élasthanne pour l’extensibilité et le maintien de la forme, des poches galbées pour le soutien, le passage du jockstrap du vestiaire à la mode, et des coupes comme le trunk et le slip de sport. Des marques comme PUMP! et Teamm8 sont entièrement construites sur ce look athlétique.